BMW Access, 볼보 On Demand – 글로벌 구독 서비스 트렌드 완전 해부

자동차 구독, 이제는 전 세계 프리미엄 브랜드의 ‘전략’이다

과거에는 자동차를 ‘사는 것’이 당연했고, 렌트나 리스는 특수한 상황에서만 사용하는 대안으로 여겨졌다. 하지만 2025년 현재, 자동차를 구독하는 방식이 글로벌 트렌드로 자리 잡으면서 전 세계 자동차 브랜드들이 차량 구독을 핵심 전략으로 채택하고 있다. 특히 프리미엄 브랜드일수록 구독 서비스에 적극적으로 진출하고 있으며, 단순한 ‘이용 방식’이 아닌 브랜드 경험 강화 수단으로 활용하고 있다.

대표적인 예가 바로 BMW의 ‘Access by BMW’와 볼보의 ‘Volvo On Demand’다.
이 두 브랜드는 각각 독일과 스웨덴을 대표하는 자동차 제조사지만, 구독 서비스를 통해 전통적인 차량 판매 모델을 뛰어넘는 새로운 고객 접점을 만들고 있다.
기존 구독 서비스가 비용 절감, 실용성 중심이었다면, 이들은 ‘브랜드 경험’과 ‘라이프스타일 제안’을 중심에 두고 설계되어 있다.
이번 글에서는 BMW와 볼보가 어떤 구독 서비스를 운영하고 있는지, 그 구조와 특징, 시장 반응까지 상세히 분석해본다.
이 정보를 통해 우리는 글로벌 자동차 산업이 어떤 방향으로 이동하고 있는지 명확히 파악할 수 있을 것이다.

BMW Access: 독일 프리미엄 브랜드의 ‘차세대 사용자 전략’ 

 

BMW Access는 BMW가 북미를 시작으로 확장해온 고급형 차량 구독 서비스다.
이 서비스는 단순한 차량 대여가 아니라, BMW가 가진 브랜드 가치를 구독 모델에 담아내려는 시도로,
고객은 월 구독료를 지불하고 다양한 BMW 라인업을 자유롭게 이용할 수 있다.

BMW Access는 Select Tier와 Legend Tier 두 가지 요금제로 운영된다.

• Select Tier: BMW 3시리즈, X3, 4시리즈 등 중급 모델 이용 가능
• Legend Tier: 5시리즈, X5, M40i 등 고성능 모델 선택 가능

요금은 지역마다 다르지만 보통 $1,000~$2,500(한화 약 130만~330만 원) 수준이며,
보험, 정비, 등록세, 긴급출동 서비스가 모두 포함되어 있다.
가장 강력한 장점은 월 최대 2회 차량 교체가 가능하고, 차종 선택이 매우 자유롭다는 점이다.
예를 들어 평일에는 X5로 출퇴근하고, 주말에는 Z4를 타는 식의 활용이 가능하다.

다만 BMW Access는 고가 서비스인 만큼 타깃층이 제한적이며, 미국, 독일, 영국 등 일부 국가에서만 운영 중이다.
BMW는 이 서비스를 통해 젊은 고소득층에게 ‘BMW라는 브랜드’를 한층 더 친숙하게 체험하게 하고,
장기 고객으로 전환시키는 브랜드 퍼널 전략으로 활용 중이다.

 

Volvo On Demand: 스웨덴식 실용주의를 담은 유연한 서비스 

 

Volvo On Demand는 볼보가 북유럽에서 먼저 출시한 구독형 모빌리티 플랫폼으로, 기존의 ‘Care by Volvo’와는 차별화된 서비스다.
On Demand는 단기부터 장기까지, 필요할 때 차량을 앱으로 즉시 호출해 이용하는 방식이며, 카셰어링과 구독의 중간 모델이라고 볼 수 있다.

사용자는 모바일 앱을 통해 XC40, XC60, V60 등 다양한 모델을 선택할 수 있으며,
1일 단위부터 1개월 이상까지 유연한 요금제로 설정이 가능하다.
요금은 차량에 따라 차등 적용되지만, 보험·세금·정비 모두 포함된 ‘올인원’ 구조이며, 볼보의 안전 기술, 친환경 차량(EV) 옵션도 쉽게 체험할 수 있다.

On Demand는 특히 친환경 도시 중심 정책과 잘 맞물려 발전하고 있다.
스웨덴, 노르웨이, 핀란드 등에서는 자차 소유 대신 필요할 때 차량을 호출하는 이용 방식이 사회적으로 장려되고 있으며,
볼보는 이를 적극 반영해 도심 내 무공해 차량 전용 모델을 우선 제공하고 있다.

Volvo On Demand는 사용 데이터 기반의 ‘개인 맞춤형 제안’ 기능도 제공하고 있어,
운전 습관이나 이동 거리, 주행 시간 등을 분석해 최적의 차량을 자동 추천해주는 AI 기반 추천 서비스가 포함되어 있다.
실용성과 기술, 환경 모두를 고려한 모델이라는 점에서 글로벌 구독 트렌드의 미래형 모델로 주목받고 있다.

 

구독 서비스는 단순한 차량 대여가 아니라 ‘브랜드 전략’이다

 

BMW Access와 Volvo On Demand는 단순히 차량을 구독하는 시스템을 넘어서,
고객과 브랜드가 더 깊이 연결되는 접점을 만드는 ‘프리미엄 구독 전략’이다.
BMW는 다양한 모델 체험을 통해 고객을 브랜드 충성도로 이끌고 있고,
볼보는 실용성과 지속 가능성을 내세워 ‘사회적으로 의미 있는 구독 서비스’를 만들고 있다.

이 두 서비스는 단순히 ‘얼마에 차를 빌릴 수 있냐’의 문제가 아니라,
사용자의 라이프스타일을 이해하고, 기술과 브랜드 가치를 함께 제공하는 방향으로 진화하고 있다는 점에서 주목할 만하다.
앞으로 국내 자동차 브랜드들도 단순히 차량을 판매하는 것을 넘어,
이처럼 ‘경험 중심 서비스’로 패러다임을 바꿔야 할 시점에 와 있다.

2025년 이후, 자동차 구독 서비스는 더 이상 일부 고소득층을 위한 사치가 아니라,
모든 소비자에게 ‘선택 가능한 하나의 방식’으로 자리잡게 될 가능성이 높다.
BMW와 볼보의 전략은 그 미래를 가장 앞서 보여주는 모델이며,
자동차를 바라보는 우리의 시선을 지금부터 바꿔야 할 시점임을 말해준다.